Was gutes Naming auszeichnet

Als Agentur für Markenkommunikation befassen wir uns natürlich auch intensiv mit dem Thema Naming. Also mit der Entwicklung erfolgreicher Markennamen für Unternehmen, Produkte und Services.

Der Markenname ist dasjenige Element im Markenauftritt, das am stärksten und wirkungsmächtigsten Identität transportiert. Er ist der erste Kontaktpunkt zwischen Marke und Kunden und zugleich der erste Trigger. Er verankert Unternehmen, Produkte und Leistungen bei den Zielgruppen und sorgt für Wiedererkennung.

Wir kennen die richtigen Prozesse und haben effektive Qualitätssicherungsmaßnahmen implementiert. Wir nutzen umfassende Recherchemöglichkeiten und bewährte Kreativ-Tools. Und wissen: Der perfekte Markenname kommt nicht per Zufall zustande. Sondern durch engagiertes, zielstrebiges Arbeiten.

Kategorien von Markennamen

Weltweit gibt es -zig Millionen Markennamen. Die sich aber in eine Handvoll Kategorien einsortieren lassen:

SPARKASSE HANNOVER
AUTOPARK HACKEROTT

APPLE
TEMPO
MERCI

JUNIVER
YORONDO

BROTMEISTER
GENUSSWERK
CONTITEC

HARIBO (= HAns RIegel BOnn)
ALDI (= ALbrecht DIskont)
BMW (= Bayerische Motoren Werke)

ELSTER (= ELektronische STeuer-ERklärung)
DAISY (= Dynamisches Auskunfts- und Informations-SYstem)

JÄGERMEISTER
SILBERSTREIF
NIKE

STOREBERRY
ANNA LEINE

TUMBLR
FLICKR
GOOGLE (eigentlich Googol = 10100)

Professionelles Naming beginnt mit der Entscheidung, welche dieser Kategorien der jeweiligen Marken- oder Produktidentität am besten entspricht und bei der Zielgruppe am effektivsten positive Trigger auslöst. Von den vielen Optionen, die im Laufe des eigentlichen Entwicklungsprozesses abgewogen werden müssen, will ich drei an dieser Stelle beispielhaft etwas näher erläutern.

Den Spagat zwischen „vertraut“ und „neuartig“ schaffen

Das menschliche Gehirn ist so angelegt, dass es bekannte und vertraute Muster und Strukturen schneller und leichter erkennt. Das hat einerseits unbestreitbar evolutionäre Vorteile, kann sich aber für das Entwickeln von Markennamen auch als problematisch erweisen.

Denn hier geht es ja gerade darum, sich mit dem Namen für das eigene Unternehmen, die eigenen Produkte von der Konkurrenz abzuheben, also etwas „Neues“ anzubieten. Gleichzeitig möchte man natürlich auch, dass die Zielgruppen schnell erkennen, was man zu bieten hat.  Viele setzen also auf vertraute Muster. Zum Beispiel die Zillionen Firmen im Elektronik-Bereich, die Silben oder Wortbestandteile wie „tec“ „net“ „solution“ oder „connect“ im Markennamen tragen. Klingt vertraut: ja; wirkt neuartig: eher nicht.

Eine Möglichkeit, das Problem zu lösen, besteht darin, einen Begriff zu finden, der aus dem Rahmen fällt und gleichzeitig der Zielgruppe einen deutlichen Hinweis auf die Branche oder die Art des Produkts liefert. Etwa durch eine Assoziation oder ein Wortspiel.

Das ist uns zum Beispiel mit dem Markennamen STOREBERRY für die Speicherchips und USB-Sticks eines deutschen mittelständischen Unternehmens ziemlich gut gelungen: „Storeberry“ weckt Assoziationen zu „Strawberry“ (Erdbeere); „to store“ bedeutet auf Deutsch soviel wie speichern. Das Logo löst das Wortspiel grafisch auf.

Den Heimvorteil nutzen

Manchmal kommt es darauf an, dass eine Marke weltweit Erfolg hat. Und manchmal ist es wichtig, dass sie sich in einem eng begrenzten regionalen oder lokalen Rahmen behaupten kann und Bekanntheit erwirbt.

Während beim Naming für internationale Marken unter anderem soziokulturelle und linguistische Aspekte von großer Wichtigkeit sind (weil beispielsweise ein Name in dem einen Kulturkreis attraktiv klingen mag, in dem anderen aber als anstößig empfunden werden kann), ist es bei der Entwicklung lokaler Marken sinvoll, auf originelle Art Heimvorteile zu nutzen

Und genau so sind wir beim Naming für ein inklusives Kaffeehaus vorgegangen, das direkt am Leinefluss in der Altstadt Hannovers liegt: Der Markenname ANNA LEINE spielt auf den Standort des Lokals an, lässt einen Hauch traditionellen hannöverschen Dialekt anklingen und weckt Assoziationen an das wohl bekannteste Gedicht des aus Hannover stammenden Künstlers Kurt Schwitters, seine Ode „An Anna Blume“.

Was haben Alexa, Siri & Co. mit erfolgreichem Naming zu tun?

Ein guter Markenname muss ein harmonisches Schriftbild ergeben und sich leicht und flüssig aussprechen lassen. Das gehört sozusagen zum Kleinem Naming-Einmaleins. Aber seit einiger Zeit wird noch eine dritte Eigenschaft immer wichtiger: Der Name muss nicht nur leicht auszusprechen sein – er muss auch zuverlässig verstanden werden. Und zwar von Alexa, Siri und all den anderen Sprachassistenten, die einem heute zum Beispiel das Bestellen im Webstore möglichst einfach und angenehm machen sollen.

Das kann unter anderem zum Problem für Menschen werden, die von Sigmatismus betroffen sind, also Schwierigkeiten mit der Bildung von s- und z-Lauten haben. Denn sie werden unter Umständen von Siri & Co. nicht auf Anhieb verstanden. Und entscheiden sich deshalb eventuell eher für einen Shop, bei dessen Namen die Assistenten nicht ins Stolpern geraten.

Das ist einer der Aspekte, die wir ganz besonders beim Naming von Produkten oder Leistungen berücksichtigen, die über das Netz in Anspruch genommen werden. Wie beispielsweise bei YORONDO, einem innovativen e-Commerce Projekt für Berufskleidung.

Jetzt Ihr nächstes Naming-Projekt starten – mit AhlersHeinel!

Mit Ihrem Anruf bei AhlersHeinel oder einer E-Mail an uns treffen Sie auf jeden Fall die richtige Entscheidung für einen guten Start Ihres nächsten Projekts. Und wir freuen uns auf die gute Zusammenarbeit mit Ihnen.

Invalid Email
Invalid Number
Scroll to Top